HTC品牌之路／品牌定位 一手掌握卓越智慧
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最新數據顯示：全球每五支Android手機，就有二支HTC品牌。全球每二支Windows Mobile手機，就有一支是HTC品牌。每0.8秒賣一支HTC手機。 這些數據點出HTC的品牌魅力，以及在智慧型手機市場影響力。但要知道HTC如何達到60%品牌知名度，除了經歷第一階段的文化變革，更重要的是，自2009年開始，進入第二階段Quietly Brilliant的品牌定位。 五大特質 追求顧客絕妙體驗 宏達電行銷長王景弘說，「做品牌，HTC希望消費者認同我們的看法，希望消費者很有意識。因此，宏達電花很多時間想HTC品牌的定位。」 為了真正了解消費者對HTC的感受，HTC投入許多時間和資源，花了一年多的時間，請英國和美國的顧問公司，用訪問方式找出HTC的根源 (DNA)，再依據這些特色規劃HTC未來的品牌定位。 在HTC品牌定位過程，周永明與經營團隊發現，HTC從成立開始就有一些特質，而且一直保留到今天，從來沒有改變過，這五項特質就是：誠實（Honest）、謙虛（Humble）、簡單（Simple）、活力 （Dynamic）與創新（Innovative）。 經過一年多內部激烈辯論，很多董事也提出不同的意見，主要是大家都覺得Quietly Brilliant代表真正的HTC本質，但是做為品牌定位，消費者可能太難理解。最後，周永明拍板定案，決定推動Quietly Brilliant品牌定位。「我覺得這一年多的辯論和品牌過程，比當初想像還要好，也獲得許多共鳴，非常值得。」 周永明說，Quietly Brilliant就是以一種謙和的方式做出卓越的成就，相信人生中最美好的事情只能去體驗，而不需解釋。強調以人為本，以謙和智慧的態度帶給消費者絕妙的生活體驗。 王景弘比喻，Quietly Brilliant品牌定位，就像有五位好朋友到家裡，這五個人都很優秀、很熱情、才華洋溢，其中一個人話不多、講話也不是最大聲、更不會嘩眾取寵，但是只要他一講話，雖然不是最大聲，但是大家都突然靜下來聽他講什麼。 「這就是HTC，也許不是耀眼到令人張不開眼睛，也許不是最大聲，也許不是最會作怪的人。但是，只要HTC一出手，一定是最好。」王景弘如此形容Quietly Brilliant品牌定位。 品牌魅力 一出手就做到最優 舉例來說，台灣大總經理孝威看到周永明，馬上開口說：「沒錯，HTC就是Quietly Brilliant，Peter（周永明的英文名字）就是你啦！」也有許多國際級電信公司老闆對周永明說，「不必再進一步說明品牌定位了，這個定位非常好、非常傳神。」 到了2009第四季，周永明眼看時機成熟了，他在內部策略會議喊出「Go Big or Go Home」的口號，要求大家一起努力，把HTC做到世界級品牌，不然「大家都打包回家」。 「Go Big or Go Home」，是周永明在內部激勵HTC員工的強烈用詞，同時凸顯2009年宏達電面臨整體局勢險惡。當時不看好HTC品牌的人，仍然看壞，在股市不斷調降 投資評等，持續賣出宏達電股票，甚至認為宏達電要提高智慧型手機銷售量，就要走入低價市場，如此一來，勢必大幅降低利潤。 雖然周永明再三溝通、解釋，但是2008年下半年全球金融危機衝擊，人人自危，加上普遍性對亞洲企業經營品牌沒有信心，使得宏達電2009年營收比2008年衰退5.03%，這是宏達電成立以來，首次營收下滑，但是每股仍然大賺28.77元，獲利能力驚人。 周永明愈挫愈勇，經營品牌決心不變，決定投入1億美元，在全球主要市場展開YOU campaign廣告活動，全力推廣Quietly Brilliant的品牌定位，包括電視、戶外大型廣告與網路活動，這也是HTC第一支在全球播放的廣告，在全球20多個國家同步播放。 智慧行銷 強化品牌經營布局 另外，宏達電也贊助Wallpaper年度設計大賞，以及Team Columbia-HTC自行車隊等，展開全球運動行銷，強化品牌經營布局，以達到市場對HTC品牌的高度認同。 由於Quietly Brilliant品牌定位明確，2010陸續推多款「叫好又叫座」智慧型手機，大受消費者肯定，銷售量爆出驚人的好成績，HTC的全球品牌知名度由2009年的10%，成長到2010年底的60%。 值得注意的是，隨著HTC品牌知名度提高，宏達電業績也有突破性成長，2010年營收達2747.6億元，比2009年的1444.9 億元，大幅成長90%。 HTC智慧型手機銷售量也同步創下歷史新高，由2009年的1,170萬支，大幅提高至2010年的2,500萬支，成長率更高達109%，雙雙創下1997年HTC成立以來的新記錄。 美國極具權威的雜誌Fast Company與美國麻省理工學院技術評論雜誌 （MIT Technology Review），將HTC列為2010年全球50家最創新的企業之一。 美國《商業週刊》也將HTC評為2010年全球最具創新能力企業之一。 來自國際媒體的認同，加上HTC經營績效亮麗，HTC品牌價值終於獲得投資人肯定，今年2月宏達電股價再度登上千元大關，二度成為台股股王，寫下台灣股市傳奇。(五之三) 【2011/03/23 經濟日報】 |
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